利郎CEO王良星：男裝革命才有出路

　　上周三，中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會執(zhí)行副會長黃武秀率十多位國內(nèi)十佳設(shè)計機構(gòu)專家到利郎考察。期間，利郎(中國)有限公司首席運營官王良星首次就工業(yè)設(shè)計、文化創(chuàng)意與男裝產(chǎn)業(yè)的融合升級發(fā)展，與媒體和專家進行了深度對話。本報記者也全程記錄了這場精彩的對話。

　　不專業(yè)的經(jīng)銷商必須淘汰

　　“以前你能成功，靠的是一面，兩面、三面，現(xiàn)在一個品牌要成功，從研發(fā)設(shè)計、質(zhì)量、價格、終端櫥窗形象、運營能力等，必須六面都要做的好。”在王良星看來，這輪服裝產(chǎn)業(yè)變革必須是全方位、革命性的。

　　《老板周刊》：今年上半年，全國男裝市場依然低迷，出現(xiàn)所謂關(guān)店潮。利郎的情況怎么樣?

　　王良星：其實我們也關(guān)了很多店，但是我們的戰(zhàn)略很清楚：現(xiàn)在是零售時代，需要更多專業(yè)的零售經(jīng)營管理者，以前經(jīng)銷商很不專業(yè)的比較多，有些錢隨便開一家店，現(xiàn)在必須得轉(zhuǎn)型或淘汰。

　　另外一件事是，我們給經(jīng)銷商下達了轉(zhuǎn)型任務(wù)：現(xiàn)在一家零售店一年平均賣200萬，未來三四年必須賣到400萬，你想賣250萬元，還是不行，現(xiàn)在工資、店租各方面費用都很高，要生存就必須有大的產(chǎn)出。這就倒逼我們要有革命性的變革。

　　我發(fā)現(xiàn)，會不會經(jīng)營的經(jīng)銷商差別很大：好的經(jīng)銷商售罄率達到85%，折扣九折;很多不會經(jīng)營的，粗放式的，不專業(yè)的，售罄率50%多，折扣賣七折。

　　《老板周刊》：您怎么看待閩派男裝過去十年的黃金時代?

　　王良星：在這個急劇變化的時代，一個再成功的商業(yè)模式，差不多三到五年就過時了。我們之前的央視廣告、形象代言人加批發(fā)模式，是比較粗放的模式。各方面運營質(zhì)量都不是太高，價格又比較貴，這兩年我們感覺這條路已經(jīng)走不通了。

　　3年前，利郎就開始轉(zhuǎn)型，我們的轉(zhuǎn)型想法是做最好的設(shè)計，最好的版型和舒適度，我們聘請了大量工程師;另一方面在供應(yīng)鏈進行改革，減少中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)成本要控制在最低，提高快速反應(yīng)能力。

　　以前我們很多產(chǎn)品不是自制的，現(xiàn)在通過原創(chuàng)設(shè)計，直接跟紡織廠面料廠對接，以前一米面料要30元，現(xiàn)在只要20元，減少大量中間環(huán)節(jié)，一年節(jié)省的是上億的資金。比如這邊再多請幾十個設(shè)計師，一年也就多投入2000萬元，有的人就感覺太奢侈了，其實這是一筆非常劃算的經(jīng)濟賬。以前廣告費隨便一砸一年都是三四個億，設(shè)計費跟它一比就是小錢。

　　《老板周刊》：目前，利郎的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型探索進行的怎么樣?

　　王良星：經(jīng)過兩三年的轉(zhuǎn)型，改革初見效果了。為什么我們一家店的目標敢賣到400萬元呢?因為現(xiàn)在的產(chǎn)品品質(zhì)絕對經(jīng)得起推敲，符合中國消費時尚需求，價格比同行還便宜，就有可能留住客戶。一雙鞋，我們以前賣一千多，但就目前我們這個品牌是賣不動的。因此，現(xiàn)在四百多、六百多占70%。也就是說，設(shè)計、質(zhì)量比以前好，但很多品類的價格反而降了三分之一。

　　改革也得到了市場很好的回報。我們今年春夏季售罄率達到70%多，如果再賣到過季，就能達到80%多，這樣終端運營就良性了。不良性，庫存一大，你逼迫拿到電商賣，可能賣三折，又沖擊線下，所以就惡性循環(huán)了。

　　這只是改革的開始，未來競爭如果有必要，我們也有能力，還會有更多革命性的轉(zhuǎn)變。

　　國際設(shè)計師如何接地氣?

　　這兩年，利郎的設(shè)計研發(fā)由大師領(lǐng)銜改為國際團隊分工協(xié)作，走出了一條新的時尚突圍之路：趨勢性的產(chǎn)品老外來抓，跑量產(chǎn)品由國內(nèi)設(shè)計師來主導(dǎo)。

　　《老板周刊》：有人說，你們現(xiàn)在似乎更偏愛洋設(shè)計師?

　　王良星：在服裝研發(fā)設(shè)計上，中國企業(yè)用國外設(shè)計師或國內(nèi)設(shè)計師都沒有太好的成功經(jīng)驗。這兩年，我們請來了阿瑪尼的設(shè)計創(chuàng)意總監(jiān)，日本優(yōu)秀設(shè)計師，歐美設(shè)計師，還有大量國內(nèi)工程師，通過不斷請進來，走出去，通過這些國際人才的創(chuàng)意，擅長的故事主題色彩，在國內(nèi)進行廣泛市場化，在訂貨和銷售實戰(zhàn)中都很好。

　　洋設(shè)計師的產(chǎn)品不一定是盈利最多的，但代表品牌的時尚高度，今年不是市場最熱賣的，可能明年后年就會成為市場贏利點，這有一個階梯性。

　　《老板周刊》：計文波和國際團隊分別給利郎帶來什么樣的價值和影響?

　　王良星：十多年前，我們處于批發(fā)時代，產(chǎn)品很雜，計老師來了以后，堅持他的黑白灰，應(yīng)該說階段性起了很大作用。一般來說，大牌設(shè)計師感覺我的設(shè)計就是這樣，其他人不能七講八講，也不允許存在很多國內(nèi)外設(shè)計師，這是一個不容易解決的現(xiàn)實問題。特別是我們利郎是大眾品牌，不是奢侈品品牌，需要的是大眾需求。

　　我們現(xiàn)在采用了國際設(shè)計團隊的運營模式，商品企劃后，整個色彩規(guī)劃各方面，都會先請全國買手來過一遍，做出第一套樣;接下來，又有幾十個人包括我們老板再選第二遍，提出批評和意見，再選第三遍。頭和尾是老外設(shè)計師來敲定，但中間完善過程是中國設(shè)計師為主。

　　《老板周刊》：不過國際設(shè)計團隊也存在接地氣問題，你們怎么解決?

　　王良星：打個比方說，國外設(shè)計師設(shè)計一雙鞋，我們國內(nèi)設(shè)計師一看圖樣，說這個顏色不行，皮料不行，太貴了，他馬上轉(zhuǎn)換。這個就是在不斷的碰撞，國外設(shè)計師可能他的創(chuàng)意，訂不到什么貨。但是他的作品被國內(nèi)設(shè)計師轉(zhuǎn)換了，他一看我的產(chǎn)品成為這樣了，感覺沒什么成就感，不過會反思：“中國設(shè)計師資歷比我淺，為什么設(shè)計后，能訂這么多貨呢?”又會去學習國內(nèi)設(shè)計師，所以不斷來回碰撞。我們也帶國外設(shè)計團隊到全國市場包括競爭對手那里去看，同時也帶國內(nèi)設(shè)計師到歐洲去考察。

　　其實，這個問題并沒有什么先進理念。我們目前的解決方式就是人海戰(zhàn)術(shù)，錢海戰(zhàn)術(shù)，硬堆出來的，就敢花錢。用了很多心血和金錢，去悟這些人怎么用。

　　“人們講到利郎，應(yīng)該是最有設(shè)計感，最時尚的”

　　終端賣的是商品更是品牌和生活方式，隨著利郎簡約而不簡單的品牌DNA沉淀，王良星也在思考把“簡約而不簡單”延伸到其他品類，作為未來發(fā)力的另一重心。

　　《老板周刊》：除了服裝主業(yè)外，一些服裝企業(yè)也在尋求跨界突圍。你們在這方面有什么突破?

　　王良星：比如利郎以前鞋的占比很小，但是我們這兩年開始注重這塊，高薪請了歐洲知名鞋設(shè)計師，已經(jīng)取得初步成效。我們一家店鋪平均銷售額要從200萬元提升到400萬元，在鞋包配飾等品類都要全面發(fā)力，才有可能達到。

　　有的歐洲頂級品牌夠大，鞋、包、配飾賺的錢比主業(yè)還多，但是前提是建立到足夠強勢的市場地位和時尚影響力。

　　其實我們一直以來，都在有意無意在延伸。未來，我們也會設(shè)計一些利郎DNA獨有的文創(chuàng)產(chǎn)品，但是目前來看，我們的團隊或外協(xié)機構(gòu)，真正能達到我們設(shè)想的，表現(xiàn)出來的藝術(shù)創(chuàng)造力，還有很大提升空間。這也是我們夢里的愿景。

　　《老板周刊》：目前，你們的門店和產(chǎn)品與其他男裝品牌相比，有什么質(zhì)的不同嗎?

　　王良星：坦白說，區(qū)別還不是太大，轉(zhuǎn)型還在持續(xù)推動中，這需要一步步從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計突破。現(xiàn)在，我們質(zhì)量先走在第一步，第六代門店目前在全國也開了幾家，未來三年五年會慢慢把利郎獨有的簡約而不簡單的企業(yè)文化慢慢體現(xiàn)出來。

　　《老板周刊》：大家對利郎最早的印象是風衣的故事，后面好像沒怎么聽到過，好像淡化了。組建這只優(yōu)秀的國際設(shè)計團隊，外界也在問未來利郎是不是會更多突出風衣的研發(fā)優(yōu)勢?

　　王良星：我們強調(diào)的不是單品，而是希望未來，人們講到利郎，想到是最有設(shè)計感，最時尚的。

　　手記：以前是靠廣告轟出來的

　　采訪那天，王良星透露了一組令人深思的數(shù)據(jù)：“2003年、2004年那會利郎一年營業(yè)額才1個多億元，廣告費就有6000多萬元。現(xiàn)在我們一年銷售額二三十億元，一年廣告費才3000萬元。老實說，以前是靠廣告轟出來的，現(xiàn)在、未來你聽到、看到、觸摸到的，都能感受到良好的性價比和時尚。”

　　“遺憾的是，大多數(shù)中國服裝品牌至今沒有形成清晰的核心價值與品牌定位。”在王良星看來，中國服裝企業(yè)存在一個普遍的問題--缺乏自主的設(shè)計風格。不少企業(yè)的研發(fā)設(shè)計以買手制，模仿大牌為主。在這樣的發(fā)展模式下，想走品牌化道路，無異于癡人說夢。改變這種尷尬處境，成為時尚的品牌，也是王良星和利郎的夢想。“我們的辦公室最近又在重新裝修，我要讓所有員工、合作伙伴聽到、看到、接觸、摸到的都是時尚的，潛移默化影響所有員工的時尚感。”王良星如是說。

　　據(jù)中國服裝品牌研究中心統(tǒng)計,我國目前有超過一萬個服裝品牌,且還不斷有新興品牌誕生。令人遺憾的是，在這以萬為單位的品牌大軍中,卻沒有一個能走上國際舞臺，刮起中國時尚風。“究其原因，品牌價值空洞化是最大軟肋。”著名時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究專家、廣東省時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究院院長李凱洛指出，中國服裝企業(yè)多采用多品牌、多開店的粗放式發(fā)展模式，以量取勝。這一路線在短期內(nèi)或許能夠擴大規(guī)模，但長期而言,毛利率和凈利潤率很難保持，品牌附加值也難以提升。

　　“歸根結(jié)底,不能專注于品牌文化內(nèi)涵精耕細作的服裝企業(yè)，終將難以擺脫成本上升、利潤下降、庫存增加的惡性循環(huán)。”在李凱洛看來，優(yōu)秀的服裝品牌在營銷模式、管理模式、資本運營等方面，都必定有自己的獨特模式，但這之前必須先革自己的命。王良星就是一個希望并愿意革自己命的夢想家。