買手店在中國內(nèi)地市場的前行之路

　　買手店，是以買手為核心，以目標(biāo)客戶群的時(shí)尚觀念為基調(diào)，以商品款式為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)的集合店鋪。在買手店內(nèi)，你可以找到數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)品牌，這些品牌可以來自世界各地，可以是國際奢侈大牌，可以是潮流時(shí)尚品牌，也可以是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，相同的是，這些品牌的產(chǎn)品都必須足夠時(shí)尚、獨(dú)特、個(gè)性，也需要足夠超前的流行預(yù)判能力。而目標(biāo)消費(fèi)者，則能夠很輕松、便捷的從幾十個(gè)最潮流的品牌、最熱銷的產(chǎn)品中，挑選出自己需要的商品。

　　買手店的買手們會(huì)從各大時(shí)裝周、品牌秀場上獲得最及時(shí)、搶先的潮流訊息，并快速品鑒辨別挑選出適合自己的目標(biāo)客戶群的商品，并將他們帶回來，重新陳列、搭配、銷售。

　　最早期的買手店只是獨(dú)具品味的時(shí)尚買手針對(duì)極少部分品味鮮明的目標(biāo)客戶群，為他們挑選時(shí)裝、珠寶、飾品、皮包、鞋子、化妝品等商品。隨著時(shí)尚愛好者的增加，消費(fèi)者個(gè)性化需求的增加，買手制也受到了越來越多人的追捧，買手店也在不斷升級(jí)蛻變。

　　從規(guī)模模式來看，買手店經(jīng)歷了從單獨(dú)的、小而美的精品買手店，到全國連鎖性買手店，再到精品百貨……的變遷，買手店也在前進(jìn)的道路中尋找更便捷的商業(yè)化道路。但實(shí)際中國內(nèi)地市場上，我們依舊可以看到，絕大多數(shù)的買手店，都屬于第一種模式，也就是最傳統(tǒng)的模式。要做到全國連鎖性買手店，則需要強(qiáng)大的商業(yè)策劃推廣、市場調(diào)研與成本控制實(shí)力，這已經(jīng)不是純粹的買手就能玩轉(zhuǎn)的領(lǐng)域。而想要成為精品百貨更需要有足夠的口碑以及成本低廉的商業(yè)空間——在當(dāng)下寸土寸金的中國市場，顯然有著地產(chǎn)背景的零售商才能實(shí)現(xiàn)。

　　從買手店內(nèi)部提供的內(nèi)容來看，買手店也經(jīng)歷了不斷的升級(jí)。最開始的買手店或許只是提供商品，而現(xiàn)在的買手店，除了提供不同國家、不同品牌的時(shí)裝、珠寶、飾品、皮包、鞋子、化妝品等商品之外，也會(huì)提供家居用品、日常生活用品、IT產(chǎn)品、玩具手辦、雜志等商品。而除了實(shí)際商品之外，一些買手店也會(huì)提供其他的增值服務(wù)，如咖啡茶歇、造型設(shè)計(jì)、藝術(shù)欣賞、人文體驗(yàn)、活動(dòng)沙龍、指定商品代購等，通過這些增值服務(wù)來增加顧客體驗(yàn)度，提高買手店整體格調(diào)，增強(qiáng)自身競爭力。

　　1996年，第一家買手店在中國上海開業(yè)!但當(dāng)時(shí)的中國內(nèi)地市場尚未成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣依舊停留在盲目追求“名牌”的階段。很大一部分快速致富的中國消費(fèi)者通過購買昂貴的大牌、名牌來完成對(duì)自我身份的重新認(rèn)定，大牌同款、爆款在周邊比比皆是。而以“個(gè)性”為主打的買手店則被埋沒在各大商場、各個(gè)大牌專賣店之外，只能借一部分“懂行”的人徐徐求生。就連香港知名買手制百貨代表品牌連卡佛在最初進(jìn)軍中國內(nèi)地市場時(shí)，都遭遇了滑鐵盧，只能于2006年相繼關(guān)店、鎩羽而歸。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)高度普及，中國消費(fèi)者接收國外訊息的程度加深，消費(fèi)者的心理和消費(fèi)習(xí)慣也在不斷發(fā)生改變�？鋸埖拇笈芁OGO不再是他們的選擇標(biāo)準(zhǔn)，低調(diào)的時(shí)尚、超前的潮流、個(gè)性的設(shè)計(jì)成為他們的全新消費(fèi)趨向。拒絕同質(zhì)化、拒絕低俗的炫LOGO，追求與眾不同，使得他們開始去尋找更個(gè)性化的店鋪——買手店，在這樣的大背景下，逐漸走進(jìn)大眾視野。

　　但在2009年以前，中國內(nèi)地買手店市場依舊以“外貿(mào)”“國外品牌”為主。中國本土買手店很難出頭，僅有上海的Glossy、BY和北京的Waterstone表現(xiàn)稍顯不錯(cuò)。

　　直到2009年以后，中國本土買手店迎來了高速發(fā)展時(shí)期!

　　中國本土設(shè)計(jì)師品牌日漸成熟，中國設(shè)計(jì)師獲得越來越多的關(guān)注，中國消費(fèi)者也越來越關(guān)注原創(chuàng)個(gè)性設(shè)計(jì)，而不只是盲目崇拜國外設(shè)計(jì)師品牌。中國本土買手店也開始遍地開花。BNC、棟梁、Triple-Major、Alter以及TIPS等以中國設(shè)計(jì)師為全部或部分賣點(diǎn)的買手店先后誕生。而這些買手店，也為中國本土設(shè)計(jì)師及設(shè)計(jì)師品牌提供了快速生長的沃土。

　　消費(fèi)者對(duì)個(gè)性需求的增長、對(duì)品牌認(rèn)知的改變，以及時(shí)尚個(gè)性消費(fèi)人群的擴(kuò)大，是買手店快速崛起的主要因素。中國市場嚴(yán)峻的同質(zhì)化現(xiàn)象，逼迫消費(fèi)者只能到設(shè)計(jì)師品牌店、買手店去尋找差異化產(chǎn)品。

　　但中國日益增長的高昂的租金以及物料、人力成本，也使得很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌無力開設(shè)自己的設(shè)計(jì)師品牌店——買手店，則成為了這些設(shè)計(jì)師銷售自己作品的最佳選擇。

　　除此之外，線上購物不斷完善、普及，越來越多的消費(fèi)者熱衷在線上選擇個(gè)性化的商品，越來越多的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師選擇開設(shè)線上店鋪，也使得同質(zhì)化嚴(yán)重的實(shí)體百貨、商場遭受了沉重的打擊，百貨商場在尋求突破之路時(shí)，也將視線放在了買手店上。2012年，武漢HCH的開業(yè)，就標(biāo)志著傳統(tǒng)代理商開始向著 “多品牌買手店”方向轉(zhuǎn)型試水。其他一些百貨商場也開始通過各種支持政策來吸引多品牌買手店的入駐，由此推動(dòng)了買手店在中國市場的進(jìn)一步發(fā)展。

　　而越來越下調(diào)的定價(jià)，也使得買手店不再高高在上，而成為了更多人能夠體驗(yàn)的“時(shí)尚購物場地”。

　　截至2016年的數(shù)據(jù)，我們可以看到，中國內(nèi)地市場的買手店已經(jīng)達(dá)到八百多家，中國內(nèi)地買手店進(jìn)入百家爭鳴的階段。競爭與機(jī)遇在市場上共存。

　　相比歐洲，中國內(nèi)地的買手店模式起步晚、發(fā)展快速，但也存在著一些不可避免的問題。由于小規(guī)模買手店門檻較低，一個(gè)買手+一家店鋪就可以拉起架子，也使得這個(gè)市場魚龍混雜，良莠不齊。當(dāng)然，買手店的核心便在于買手的品鑒力，實(shí)力不夠的買手所開設(shè)的買手店也很容易被市場淘汰。一些盲目跟風(fēng)、模仿的買手店也很難存活。

　　探索買手店在中國內(nèi)地市場未來發(fā)展之路時(shí)，我們不妨從以下幾點(diǎn)來看。

　　忽略品牌 落實(shí)產(chǎn)品本質(zhì)

　　買手店的主要競爭力還是在于產(chǎn)品本身的時(shí)尚設(shè)計(jì)。中國內(nèi)地市場的一些買手店逐漸進(jìn)入“品牌論”誤區(qū)，高知名度品牌的產(chǎn)品大量打包，而不去衡量產(chǎn)品本身的市場流行度。買手在買進(jìn)產(chǎn)品時(shí)，需要忽略品牌，落實(shí)產(chǎn)品本質(zhì)，拋開日漸浮躁的心態(tài)，靜下心來，去細(xì)細(xì)搜羅、挑選、搭配出最具市場競爭力的產(chǎn)品。

　　挖掘優(yōu)秀本土設(shè)計(jì)師品牌

　　中國內(nèi)地買手店的貨品主要來源于國外大牌、國外個(gè)性設(shè)計(jì)師品牌以及中國本土設(shè)計(jì)師品牌，具體情況視不同的買手店而定。買手店在中國內(nèi)地市場的未來發(fā)展，在考慮產(chǎn)品個(gè)性本質(zhì)的同時(shí)，也需要考慮各方面成本利潤問題。國外品牌采購難、周期不方便等，都會(huì)增加買手店成本，縮減利潤。而選擇本土設(shè)計(jì)師品牌，挖掘優(yōu)秀的本土設(shè)計(jì)師品牌，更有利于成本控制、利潤增長。

　　精準(zhǔn)風(fēng)格定位 瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群

　　買手店數(shù)量的增加，也加大了消費(fèi)者的選擇難度。同時(shí)，不斷擴(kuò)大的客戶群體，也使得買手店在選擇產(chǎn)品時(shí)更難定位。與其盲目擴(kuò)大產(chǎn)品的選擇范圍，不如進(jìn)行精準(zhǔn)風(fēng)格定位，瞄準(zhǔn)最主要的目標(biāo)客戶群。高定路線、暗黑風(fēng)格、潮牌休閑范、名媛淑女風(fēng)……總有一款，適合你更好的去發(fā)揮。

　　以藝術(shù)生活體驗(yàn)提升附加值 打造多元社交空間

　　當(dāng)下以及未來的主流消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生改變，80后、90后占據(jù)了主要地位，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理也發(fā)生了天翻地覆的改變。注重個(gè)性趣味、格調(diào)生活品味與互動(dòng)性的心理逐漸取代了“品牌論”“品質(zhì)論”。買手店在提供個(gè)性化產(chǎn)品的同時(shí)，通過為消費(fèi)者提供藝術(shù)生活體驗(yàn)，打造一個(gè)多元社交空間，更能提升店鋪附加值、競爭力，也能強(qiáng)化消費(fèi)者印象，提升新時(shí)代消費(fèi)群體對(duì)店鋪的忠誠度。已經(jīng)有越來越多的買手店在采用這一方式對(duì)店鋪進(jìn)行升級(jí)。

　　線上線下雙管齊下 打造O2O經(jīng)營模式

　　當(dāng)下主流消費(fèi)群體早已習(xí)慣網(wǎng)購，線上購物是他們生活中不可或缺的一部分。買手店在強(qiáng)化實(shí)體店購物體驗(yàn)的同時(shí)，也不能忽略線上渠道。采用線上、線下結(jié)合的O2O模式，不僅能夠抓住熱衷網(wǎng)購的消費(fèi)群體，還能降低買手店實(shí)體經(jīng)營的成本，并快速打破地域界限，輻射更多的消費(fèi)人群，提升品牌知名度。