運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮襲來 生活方式遠(yuǎn)比運(yùn)動(dòng)本身更重要

2017年03月08日 關(guān)注度:182918
運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮襲來 生活方式遠(yuǎn)比運(yùn)動(dòng)本身更重要
核心提示

  在看完運(yùn)動(dòng)市場之后,這次我們來專注探討“運(yùn)動(dòng)休閑”這一關(guān)鍵詞。早在2015-2016年,我們就已經(jīng)能看到運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮正在席卷而來,“運(yùn)動(dòng)休閑”也成為了2017年時(shí)尚業(yè)以及零售業(yè)的關(guān)鍵詞。對照近幾年中國運(yùn)動(dòng)人群的增長,以及運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)業(yè)績的整體上漲,我們不難理解“運(yùn)動(dòng)休閑”的風(fēng)靡,但值得注意的是,運(yùn)動(dòng)休閑,相比運(yùn)動(dòng)本身依舊有著差別。因?yàn)閷τ谶\(yùn)動(dòng)休閑而言,生活方式遠(yuǎn)比運(yùn)動(dòng)本身更重要。

運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮襲來 生活方式遠(yuǎn)比運(yùn)動(dòng)本身更重要
標(biāo)簽:運(yùn)動(dòng)休閑  編輯:暉暉

運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮的興起

  運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮的興起,可以歸根到當(dāng)下全名健身運(yùn)動(dòng)的大背景下。國家對運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)加大扶持,里約奧運(yùn)會(huì)再度掀起全民對體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注,社交平臺(tái)上,好身材的運(yùn)動(dòng)男神、女神引發(fā)廣泛熱議……

  但事實(shí)上,相比較專業(yè)體育,對當(dāng)下的全民而言,運(yùn)動(dòng)健身,更為了獲得健康、好身材,以及旁人的關(guān)注。而越來越多的人加入運(yùn)動(dòng),不過是對這種時(shí)髦的生活方式的一種追捧、推崇。

  在確定了這一點(diǎn)之后,我們就可以清晰的發(fā)現(xiàn)并認(rèn)識(shí)到,當(dāng)下這一群體對于運(yùn)動(dòng)服飾的要求,是“能讓我顯得專業(yè)的好看的運(yùn)動(dòng)裝備”,即,“我要讓別人一眼看出我是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)愛好者、運(yùn)動(dòng)絕對是我生活中的重要一部分”,但“我必須要顯得足夠時(shí)尚、好看、吸引眼球”,才是其中最重要的心理考量。

  所以,同樣不影響運(yùn)動(dòng)的休閑裝遇冷,但專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌推出的運(yùn)動(dòng)休閑服飾卻在走俏,且它們穿著的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過真正運(yùn)動(dòng)的時(shí)間,穿著的場合也不只是健身房,而更多的變成一種生活類服裝。

  也因此,純粹講“專業(yè)功能性”的運(yùn)動(dòng)品牌,在2016年年底的財(cái)報(bào)中,便露出了疲態(tài)。 其中,主打?qū)I(yè)功能性的Under Armour,在2016年第三季度與第四季度銷售增幅都大幅降低,股價(jià)也出現(xiàn)暴跌。而沉寂多年的Puma卻因?qū)r(shí)尚的堅(jiān)持,重新回歸。

運(yùn)動(dòng)品牌做出的市場調(diào)整

  在社會(huì)公眾廣泛認(rèn)知里,一個(gè)愛運(yùn)動(dòng)的、好身材的妹子/男神絕對是正能量的代表,是值得崇拜、喜愛、學(xué)習(xí)的偶像。

  在中國年輕群體將運(yùn)動(dòng)作為一種全新的、時(shí)髦的生活方式之后,越來越多的人選擇加入其中;在越來越多的明星、網(wǎng)紅曬出自己迷人的馬甲線與性感的 肌肉線條后,越來越多的人開始曬出自己的運(yùn)動(dòng)健身照。

  運(yùn)動(dòng)品牌大抵都抓住了全民健身大環(huán)境下的市場商機(jī),紛紛開始加強(qiáng)產(chǎn)品的功能性研發(fā),國內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場也仿佛徹底告別了2012年-13年的關(guān)店潮。

  但市場不負(fù)“瞬息萬變”之詞,中國運(yùn)動(dòng)服飾市場也在快速改變。早前的運(yùn)動(dòng)市場主要抓住“專業(yè)運(yùn)動(dòng)者”“運(yùn)動(dòng)愛好者”這兩大人群,而當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)市場,卻涌入了一大批新消費(fèi)群體——“運(yùn)動(dòng)生活跟風(fēng)者”。他們未必真的愛好運(yùn)動(dòng),但他們卻是新興生活方式的跟風(fēng)者。他們往往比較年輕(大抵是千禧后),他們關(guān)注網(wǎng)紅,也渴望被關(guān)注,他們在各種社交平臺(tái)上非;钴S,也樂于分享自己的生活方式——當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為時(shí)尚、成為新興主流生活方式后,他們也積極加入,并希望自己快速獲得這一群體的認(rèn)同!但他們畢竟不是真正的運(yùn)動(dòng)愛好者,他們對運(yùn)動(dòng)裝備的要求,是必備的專業(yè)功能之外的“時(shí)尚度”!

  我們或許可以簡單說明下這其中的差別:專業(yè)運(yùn)動(dòng)愛好者選擇運(yùn)動(dòng)裝備時(shí),是在比較“我將進(jìn)行哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)”“品牌專業(yè)度”、“面料透氣指數(shù)”“跑鞋反震回彈力”等專業(yè)數(shù)值,而“運(yùn)動(dòng)生活跟風(fēng)者”的選擇則簡單很多,“這是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌”“這款很時(shí)尚”“我平時(shí)也可以穿著”。

  對此,運(yùn)動(dòng)品牌也在做出相應(yīng)的市場調(diào)整。如何抓住中國當(dāng)下主流消費(fèi)群體?這是很多運(yùn)動(dòng)品牌(這其中包括國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌)在考慮的事情。而打入消費(fèi)者生活,傳遞讓消費(fèi)者共鳴的生活方式,顯然是當(dāng)下最合適的選擇——那些越來越文藝、感性、概念的廣告大片,那些越來越具備話題度與眼球熱度的代言人,或許也是基于此。

情感牌 運(yùn)動(dòng)休閑是一種生活態(tài)度

  事實(shí)上,當(dāng)下的我們一直在強(qiáng)調(diào),運(yùn)動(dòng)休閑是一種生活態(tài)度,而不是一種簡單的時(shí)尚潮流,不是一小部分運(yùn)動(dòng)愛好者的選擇,而是如日常生活一般普遍又無差別的。運(yùn)動(dòng)不是為了競賽,而是輕松愉快的放松方式。運(yùn)動(dòng)休閑也是當(dāng)下年輕群體獲得認(rèn)可、獲得關(guān)注的全新生活方式。運(yùn)動(dòng)品牌在強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)精神的同時(shí),通過傳遞健康生活態(tài)度或者融入當(dāng)下年輕群體生活的方式,獲得認(rèn)同,也是打開市場的最佳選擇。加拿大瑜伽品牌lululemon也是運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮的引領(lǐng)者之一,其進(jìn)入中國市場的方式可以說極其緩慢——它花了三年的時(shí)間,在中國開設(shè)瑜伽會(huì)所、瑜伽課程,來加強(qiáng)中國消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系,通過雙方“共同”的生活方式,來讓目標(biāo)客戶群體認(rèn)識(shí)品牌并最終愿意選擇品牌——而消費(fèi)者做決定的其中一個(gè)重要因素,就在于“情感導(dǎo)向”——這或許也是其他運(yùn)動(dòng)品牌可以嘗試的方向。

圖文資訊

編輯手記

  當(dāng)千禧代消費(fèi)者成為消費(fèi)市場主流,當(dāng)運(yùn)動(dòng)休閑作為一種生活態(tài)度、一種生活方式而存在,運(yùn)動(dòng)品牌們也該改變傳統(tǒng)營銷觀念。時(shí)尚顏值的影響力越來越高,情感牌的作用,也遠(yuǎn)比你想象中更容易獲得消費(fèi)者共鳴。而生活方式概念,也在越來越多的領(lǐng)域得到重視。