中國(guó)服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略思路

　　單品牌戰(zhàn)略，顧名思義，就是一個(gè)企業(yè)只推出一個(gè)品牌，這其中，也分為兩種情況，一個(gè)是一牌一品，一個(gè)是一牌多品，即一個(gè)品牌下?lián)碛卸喾N品類的產(chǎn)品。兩種品牌戰(zhàn)略各有優(yōu)劣。

　　一牌一品

　　一牌一品，即一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)只有一種品類的產(chǎn)品。這樣的品牌，對(duì)于建立品牌專業(yè)形象比較有利，很多企業(yè)，尤其是新品牌/新企業(yè)，由于整體實(shí)力有限，多會(huì)選擇這一品牌路線，但隨著企業(yè)/品牌的不斷發(fā)展、成長(zhǎng)，品牌也會(huì)在原有產(chǎn)品線基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品品類，即轉(zhuǎn)化成一牌多品的品牌路線。

　　底色——專注棉麻文藝女裝

　　一牌多品

　　一牌多品，即一個(gè)品牌下?lián)碛卸喾N品類的產(chǎn)品。這種在服裝行業(yè)也比較多見，一些我們熟悉的國(guó)際大牌，往往都同時(shí)經(jīng)營(yíng)男女裝、手袋、香水、化妝護(hù)膚品等不同品類的產(chǎn)品。這一品牌戰(zhàn)略，可以將所有資源傳播用在塑造一個(gè)品牌、建立品牌知名度上，便于建立一個(gè)更強(qiáng)大的品牌。而多品類，又能抓住更多的消費(fèi)者，在不同類別上獲得收益。而這也是中國(guó)服裝企業(yè)多半選擇的路線。如，羅蒙的主打產(chǎn)品是西服，但同時(shí)也有著男女職業(yè)裝、休閑裝、鞋履、內(nèi)褲、襪子、包袋等副線產(chǎn)品。

羅蒙——CHIC 2017春季展展廳

　　與單品牌戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的，當(dāng)然就是多品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略，往往是企業(yè)發(fā)展到一定程度后，為了尋求更大的發(fā)展空間，推出多個(gè)品牌，來針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。多品牌戰(zhàn)略根據(jù)實(shí)際表現(xiàn)形式，也有著不同的分類。如，一品一牌和一品多牌。

　　一品一牌

　　一品一牌，即一個(gè)品類一個(gè)品牌的品牌戰(zhàn)略。這其中也存在差別。有些企業(yè)，在延伸品類的品牌命名時(shí)，就會(huì)考慮到延續(xù)性。如愛慕內(nèi)衣，以“愛慕兒童”、“愛慕先生”“愛慕運(yùn)動(dòng)”“愛慕家品”來命名旗下的兒童內(nèi)衣、男士?jī)?nèi)衣與家品系列產(chǎn)品。這一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于，可以借助主品牌的品牌市場(chǎng)影響力，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)同，又通過細(xì)分品牌、細(xì)分品類，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶群，營(yíng)造單一品牌的專業(yè)性的同時(shí)，也突出了企業(yè)不斷成長(zhǎng)、創(chuàng)新的一面。

　　而有些時(shí)候，新推出的品牌，卻和之前的品牌之間沒有絲毫關(guān)聯(lián)。如安正時(shí)尚集團(tuán)旗下，主打品牌安正高端男裝與尹默女裝、玖姿女裝，單從品牌名看，就看不出任何關(guān)聯(lián)。這一品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì)在于，無法利用主品牌的市場(chǎng)影響力，全新推出的品牌會(huì)需要更長(zhǎng)時(shí)間和更多金錢與精力的投入。而優(yōu)勢(shì)則在于，不同品牌有足夠的獨(dú)立性，可以單獨(dú)開店運(yùn)營(yíng)，也可以在一家店內(nèi)，擁有更多的展示空間。

　　一品多牌

　　一品多牌，主要是指一個(gè)品類多個(gè)品牌的品牌戰(zhàn)略，這種主要是通過推出不同品牌，來對(duì)原有品牌進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)更廣、更全面的市場(chǎng)覆蓋率。影兒時(shí)尚集團(tuán)可以說是是一個(gè)鮮明的例子。影兒時(shí)尚集團(tuán)主營(yíng)女裝，其中YINER音兒面向28-45歲的職業(yè)女性，INSUN恩裳則定位28-35歲的精英女性，詩(shī)篇瞄準(zhǔn)25-35歲知性女性，歌中歌和OBBLIGATO 奧麗嘉朵則主打高級(jí)定制，這些女裝品牌在年齡定位與品牌風(fēng)格上都存在差異，彼此互相補(bǔ)充又互相競(jìng)爭(zhēng)。

　　這一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于，通過細(xì)分同一品類市場(chǎng)，以不同品牌、不同的廣告宣傳點(diǎn)，吸引不同消費(fèi)群體，從而使得企業(yè)更深入到細(xì)分市場(chǎng)，從而占據(jù)更大的市場(chǎng)地位。

　　而除了以上傳統(tǒng)企業(yè)的多品牌路線之外，中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)下盛行的買手店/集合店，也是另一種形式的多品牌戰(zhàn)略。你可以在一家買手店/集合店里，尋找到不同品類(這些產(chǎn)品品類甚至可以跨過服飾領(lǐng)域，進(jìn)入飲食、家居等其他領(lǐng)域)、不同品牌的產(chǎn)品。這是基于當(dāng)下消費(fèi)者“一站式解決全部購(gòu)物需求”的期望，也是基于當(dāng)下更年輕的主流消費(fèi)者越來越低調(diào)品牌忠誠(chéng)度與越來越強(qiáng)烈的個(gè)性化要求。

　　服裝企業(yè)推行多品牌戰(zhàn)略，主要分為兩種方式，一種是企業(yè)自己創(chuàng)建新品牌，一種是引進(jìn)利用原有品牌。

　　創(chuàng)建新品牌

　　創(chuàng)建新品牌是服裝企業(yè)用的比較多的方式，這種方式的優(yōu)勢(shì)在于，企業(yè)可以自主靈活的對(duì)新品牌的類別、風(fēng)格、年齡、價(jià)格等進(jìn)行定位，而劣勢(shì)則在于，創(chuàng)建一個(gè)新品牌所需要的投入比較多，且品牌需要很長(zhǎng)的時(shí)間成長(zhǎng)。

　　這里，我們需要特別提出的是，由于網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為主流消費(fèi)者最習(xí)以為常的購(gòu)物方式，越來越多的企業(yè)/品牌(這其中也包括我們熟知的國(guó)際大牌)都已經(jīng)進(jìn)軍線上或即將進(jìn)入線上。一些企業(yè)/品牌選擇以原有品牌形象登錄線上，也有一些品牌會(huì)因?yàn)槠放贫ㄎ粏栴}，而考慮創(chuàng)新新的、相對(duì)定位較低的一個(gè)品牌來進(jìn)駐線上渠道。

　　引進(jìn)利用成熟品牌

　　引進(jìn)利用成熟品牌，則是企業(yè)通過合資或者收購(gòu)的方式，引進(jìn)利用已經(jīng)有較高的市場(chǎng)知名度的品牌，這種方式近年來在中國(guó)服裝市場(chǎng)也比較常見。

歌力思(ELLASSAY)就收購(gòu)了美國(guó)潮流品牌Ed Hardy、德國(guó)時(shí)裝品牌Laurél和法國(guó)時(shí)裝品牌IRO。借助這些收購(gòu)的海外成熟品牌，歌力思女裝可以快速打開自身品類以外的其他品類市場(chǎng)，不只是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)入駐商場(chǎng)時(shí)能夠享受到便利，也有利于其走出國(guó)門、邁入國(guó)際市場(chǎng)。且這些品牌本身的高端定位，也有助于拉高企業(yè)/品牌本身的形象。

　　而除了歌力思之外，山東如意集團(tuán)也收購(gòu)了法國(guó)時(shí)裝品牌Maje和Sandro，上海時(shí)裝品牌維格娜絲又買下了中國(guó)消費(fèi)者極為熟悉的“小熊”Teenie Weenie……這些舉措，也體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)對(duì)多品牌戰(zhàn)略的重視。