當(dāng)我們還在考慮線上電商與線下實(shí)體店如何才能更好的融合時(shí)，一種“新零售模式”——快閃店——已經(jīng)掀起了廣泛熱議的話題。事實(shí)上，這種新模式起源于2003年的紐約，由市場營銷公司Vacant的創(chuàng)始人RussMiller創(chuàng)建，銷售限量的Dr.Martens鞋履，又在2004年因川久保玲的Comme des Garcons快閃店快速走紅。而在2006，快閃店在中國萌芽，2012年-2015年之間，中國快閃店開進(jìn)入成長期，而從2016年開始，快閃店進(jìn)入快速發(fā)展期。未來，快閃店還將在中國市場蓬勃發(fā)展。
快閃店(Pop-up Store)是指一種短期經(jīng)營的商業(yè)店鋪�？扉W店起源于紐約。2003年，市場營銷公司Vacant在全球零售業(yè)最頂尖的實(shí)驗(yàn)場的紐約SOHO區(qū)，幫助鞋履品牌Dr.Martens開設(shè)了一間只銷售限量款商品的快閃店，這也是我們所知道的第一家快閃店。2004年，川久保玲與藝術(shù)結(jié)合、布置陳設(shè)的Comme des Garcons快閃店，又將快閃店進(jìn)一步推廣開來。之后快閃店越來越受到一些初創(chuàng)或小眾品牌的青睞。而隨著快閃店不斷的發(fā)展，它的內(nèi)涵、它的品類也在不斷發(fā)生變化，除了服裝鞋履等品牌，也有化妝品、食品、3C產(chǎn)品等其他消費(fèi)品，所面向的也不只是銷售限量款商品的品牌，一些品牌也會通過快閃店試水自己的新產(chǎn)品。
一、時(shí)間周期短。
一般的快閃店開設(shè)時(shí)間都比較短，最短可能幾天，最長也不會超過一年。65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi)，86%處于一個(gè)月以內(nèi)。品牌在短期開店中，盡可能的營造話題、吸引人群關(guān)注、打響知名度，以實(shí)現(xiàn)推廣品牌的目的，或者是成熟品牌通過短期開店，來試水新產(chǎn)品的市場反響。
二、驚喜感、個(gè)性與話題性
快閃店必須具備十足的驚喜感、個(gè)性與話題性。它得銷售不一樣的產(chǎn)品，得有一個(gè)契合的不一樣的店鋪主題設(shè)置，得具備足夠的話題性。甚至賣東西已經(jīng)不是它最重要的目的，好看好玩的體驗(yàn)感才是它強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。它可以是酷的、可愛的、趣味的，也可以是夸大的、充滿爭議的，無論是哪一種，只要能夠吸引消費(fèi)者停留，能夠在他們的朋友圈里議論、轉(zhuǎn)發(fā)，就可以說是成功的。
為什么快閃店能夠在中國市場快速流行?這和中國當(dāng)下的消費(fèi)市場現(xiàn)狀有關(guān)。
一、主流消費(fèi)者的改變
中國市場的主流消費(fèi)者正在發(fā)生改變，千禧代成為消費(fèi)市場主體，而千禧代與上一代消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為習(xí)慣，也必然推動市場模式發(fā)生改變。追求獨(dú)特個(gè)性、注重體驗(yàn)感的千禧代，很容易被快閃店“驚喜感、個(gè)性與話題性”十足的一面所打動。而他們也非常樂于在社交網(wǎng)絡(luò)中充當(dāng)夠有趣的話題的傳播者。
二、實(shí)體經(jīng)濟(jì)的逆推
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)不可避免的出現(xiàn)下滑，成熟品牌方因高昂的租金選擇關(guān)店，小眾品牌、新品牌不敢冒然開店，商場因品牌退出而出現(xiàn)店鋪空置。這就使得無論是商場方還是品牌方都想尋找一個(gè)降低成本、增加收益的方法。“快閃店”便是一個(gè)很好的平衡點(diǎn)。
只需要短期租賃的快閃店，顯然對品牌有著非常大的吸引力。花費(fèi)較低的租金成本，就可以選擇地段比較好、人流比較多的購物中心開店，而只要營銷得當(dāng)，就能在短期聚集大量的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)推廣品牌、試水市場的目的。
而對商場而言，快閃店的入駐，在解決店鋪長期空置問題的同時(shí)，也能快速吸引客流、引發(fā)話題，而經(jīng)常更換的快閃店品牌，也能時(shí)刻保持消費(fèi)者的新鮮感。與此同時(shí)，也有利于商場對品牌進(jìn)行真實(shí)市場觀察——在快閃店期間反響熱烈的品牌顯然更能夠收到商場方拋出的“引入”橄欖枝。
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LV 香港太古廣場 |
服裝品牌Short Sentence 上海書報(bào)亭 |
運(yùn)動品牌 MAIA Active 上海靜安嘉里中心南區(qū) B1 |
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愛馬仕 京都祇園町 |
New Balance 香港247便利店 |
linefriends 北京西單大悅城 |
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木九十眼鏡 上海久光百貨外 |
GUCCI 成都IFS |
摩奈(MOYNAT) 上海恒隆廣場一層長廊 |
盡管快閃店誕生至今已經(jīng)有十幾年的時(shí)間，但對于中國市場而言，它依舊屬于新興模式。而新模式也意味著很多品牌對快閃店的理解不夠到位。這就使得快閃店在中國當(dāng)下的發(fā)展依舊存在著一些問題。
一、把“快閃”開成“特賣”
由于對快閃店定位的不夠明晰，不少冒頭的快閃店留給消費(fèi)者的印象，便是“特賣店”，這顯然和快閃店講求個(gè)性、體驗(yàn)感、新鮮感的特點(diǎn)相悖。快閃店，無論是產(chǎn)品還是店鋪設(shè)計(jì)，都必須足夠個(gè)性、足夠引發(fā)話題，足夠帶給消費(fèi)者不一樣的購物體驗(yàn)�？扉W店，必須是高品質(zhì)、高品味、有其獨(dú)特品牌內(nèi)核的。
二、快閃店不能脫離社交傳播
中國快閃店高速發(fā)展的另一個(gè)原因，在于當(dāng)下主流年輕消費(fèi)者對于社交傳播的熱衷與高度認(rèn)同感。品牌好不好，食物好不好吃，東西好不好用，在各個(gè)社交平臺上，你總能找到答案。而快閃店從開店之前，就開始進(jìn)行話題性十足的網(wǎng)絡(luò)傳播營銷，用話題營銷預(yù)熱，以實(shí)現(xiàn)開店后的引流以及快閃店關(guān)店后的品牌發(fā)酵作用。
而如果脫離了社交傳播，短暫開業(yè)的快閃店將很難聚攏人氣、推廣品牌。
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